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行业调查:中国广告主担忧移动营销数据作弊

2012-08-04 14:24  来源:艾媒网  点击:次

  目前移动互联网应用市场盈利模式无非是两种,一是直接付费下载,二是免费APP加植入广告。由于大多数中国网民没有付费下载的习惯,广告模式更受欢迎。今年一季度中国开发者实现盈利的仅有两成,主要就是通过广告和游戏来获利的,而需要大量品牌广告主进入移动营销领域成为业界共同的呼声。不过,权威调查显示,当前中国品牌广告主对于移动营销显然顾虑重重。

  虽然移动广告渐成趋势,成为开发者的最佳“营收利器”,但它的价值远还没有被广告主充分认识到。宜搜科技CEO汪溪透露,一些品牌广告主在移动互联网上的预算不到5%,也就2-3%。

  力美广告CTO梁信屏也坦诚,由于广告主对移动广告这种新媒体还没有太多的认可, 没有选择大力投放,因此开发者现阶段想靠移动广告来赚钱,确实不是很容易。

  广告主的担忧

  移动终端的精准性、随身性、互动性和反馈速度都是其他媒体所不能企及的,因此移动广告可以为广告主提供个性化、多样化的营销模式,成为开发者创收利器,不过情况也不是非常乐观。虽然用户将大部分时间都消耗在手机上,但广告主的投入却少之又少。

  从多方监测结果来看,应用内置的广告转化率较低,一般只有1%。因此多数广告主不愿意投此类广告;更加重要的是手机上缺乏好的媒体,尤其是Android中,还充斥着大量的色情软件和图书,这种媒体是品牌广告主避之不及的。此外,广告效果监测的体系没搭建好,广告主也不愿太早介入。

  艾媒咨询(iiMedia Research)调查显示,在2011年中国广告主投放移动广告担忧的因素中,广告代理商的数据作弊和投放目标媒介数据作弊成为最担忧的首两位,分别占51.4%和48.1%,广告投放费用不可控则占到了33.8%。

  艾媒无线广告监测系统ADiiMedia负责人表示,广告主只有对手机广告的投放和监测模式的认可,才能成为手机广告最积极的推动者和消费者。因此,广告平台需不断完善自身,达到更精准的营销,第三方广告监测则扮演为广告主客观全面地衡量成本评估收益的角色,多向迸发,共同培养外界对移动广告市场的信心。据悉,ADiiMedia是中国首家具有独立知识产权的第三方无线广告监测系统,在业界具有很高的知名度。

  今年9月21日,2012年(第二届)中国移动广告营销大会将在上海拉开帷幕,首届活动是由艾媒咨询集团与腾讯应用中心联合主办,给移动广告业界注入了新的思路、留下了深刻的印象。而在移动互联网行业急于将商业模式清晰化之际,本次移动广告大会的召开显得意义非凡。

  更精准的营销

  要做到精准营销,就必须能对移动互联网里海量的数据进行分析,看看不同的用户到底对什么样的广告有兴趣,他们在什么地方需要什么样的信息,然后“对症下药”,这样才能够有效保证广告主所购买的都是真实流量,广告投放的更精准、效果更好。

  帷千动媒CEO谢大新认为,“要做一个精准,至于形式是什么样的东西,反而是由广告主和广告代理商提出”。比如帷千广告平台,一直在做渠道梳理与整合,创意由广告主去做的,广告平台要做的就是筛选最合适的表现渠道,使创意到达精准用户群。

  汪溪表示,移动互联网广告玩的就是精准。移动互联网的载体带有很强的人群细分性,一定要根据人群的特性去做分众管理。“互联网上分众可以做,也可以不做,但移动互联网不分众必死”。而宜搜科技也在“分众”方面也下足了功夫,在搜索方面会根据人群属性、地区以及场景切换做不同的分类。据汪溪介绍,今年5月,宜搜科技发布手机搜索营销平台“宜点通”,旨在帮助中小企业降低推广成本,帮助更多中小企业实现低成本营销。宜点通发布后得到了客户的认可,短短两个月的客户数增长了50%。

  商业模式的探索

  对于整个移动广告行业来说,最重要的就是对其商业模式的探索。在PC时代成功的盈利模式如电商、网游和增值业务,大都很难移植到移动互联网中,只有广告模式目前还比较成熟。但是,移动广告肯定不能靠传统广告的方式盈利,一定要有自己的生存之道。

  如今的移动互联网产业看似热闹非常,但资本却异常冷静,各方都在思考商业模式的问题。艾媒咨询(iiMedia Research)数据显示,2012年上半年获得融资的案例是18起,数量较2011年下半年的35起比例下降49%,较去年同期的32起下降44%。

  腾讯联合创始人、着名天使投资人曾李青表示,目前手机、通讯等应用行业互联网巨头已开始布局移动互联网,移动投资的门槛也会继续提高,只有那些巨头不愿意进入,并能以最快的速度做成一定的用户规模、运作出一个商业模式的投资者才会成功。

  汪溪则认为,虽然目前移动互联网的价值还没被广告主充分认识到,但这是一个客观规律,有一个从理性认识到形成商业模式的过程,“现在我们在移动互联网大爆炸的前夜。”汪溪预计,经过1-2年,移动互联网的商业模式将全面展开。

  随着富媒体、HTML5 等技术的发展,移动广告很多被用户诟病的影响用户体验的生硬的广告形式将得到大大改善,更丰富的展现形式,以及整合社交、视频等多媒体的能力也会使品牌广告主更看重移动应用媒体的广告投放,这也将最终促成移动广告市场爆发式增长。

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